经常有人批评,市场营销不能带来一个稳定的投资回报率,即使数字技术发展,似乎也并未使这一现象得到改善。大约只有四分之一的
财务总监知道市场营销的投资回报。有趣的是,在营销人员那里,这个比例更低,只有17%。
不少人相信,数字技术的崛起和大数据在营销中的运用,可以让人更准确地衡量投资回报率。对于他们来说,上述调查结果显然令人担忧。
2.营销和财务人员对营销价值持不同看法
关于营销在企业中的价值,财务人员和营销人员的看法也大相径庭。有77%的营销人员认为“营销在我们企业中起到关键作用”,只有62%的财务总监持相同看法。同样,有62%的营销人员认为“营销主管对业务有着重大战略影响”,只有43%的财务总监对此表示赞同。
3.营销和财务之间的术语差异
财务部门和营销部门出现分歧的主要原因,在于他们使用的“语言”不同。对于营销人员来说,要想在公司里建立深度信任,运用专业术语是十分必要的。类似地,营销人员在与高级
管理人员谈话时,要小心避免使用他们的方言。
对于这一点带来的诸多困难,英国比价网站Confused.com营销总监Joby Russell说:“营销和财务部门之间关系紧张,一部分就是语言问题。某一特定领域的资深人士彼此说话的方式,和高管之间彼此说话的方式是截然不同的。你的职位越高,使用的术语就会越少。财务主管是没有时间去习营销术语的。所以在我的工作中,对这些行话的‘解码’就占了很大一部分。”
4.不同的测算导致部门之间出现“信息墙”
研究表明,对于营销活动直接驱动了多少收益和销量,营销人员和财务人员的看法并不一致。大约六成的营销人员认为,营销活动直接拉动了超过20%的公司收益。但只有四成的财务总监对此表示认同。